企业新闻
当前位置: 滦平米厘资讯>科技>瑞幸咖啡联合创始人/CMO杨飞:流量池思维及流量池的快速打造

瑞幸咖啡联合创始人/CMO杨飞:流量池思维及流量池的快速打造

发布时间:2019-12-01 20:25:53 | 点击次数:2819次

鹿金咖啡联合创始人Cmo费阳以“鹿金咖啡的新零售思维”为主题,与观众分享了鹿金咖啡对中国市场的态度,包括品牌策略和创建流动池的经验。腾讯传媒研究所已将部分内容编辑成草案,具体内容如下。

2018年1月1日,我们在北京设立了两家测试店,一家测试价格体系,另一家测量流量。

当时中关村总部通过微信、购买和捐赠系统、充值系统和商店设计来衡量我们的价格。银河soho商店主要测量一种特殊的流动方式,我稍后会谈到。

创业时,最大的问题是“中国人是否喜欢咖啡?”当时,这个问题看起来很悲观,因为大多数人不喝咖啡,人们更多地去星巴克是为了社交目的。

后来,我们去了日本、韩国和台湾做研究。这些地方过去主要喝茶。然而,在过去的五到十年里,随着全球化进程和年轻人消费水平的提高,工作和生活的压力越来越大,咖啡的销量越来越高,人均年杯数已经超过300个。这与咖啡本身的提神特性有关。

因此,在韩国、日本和台湾,咖啡已经成为第一种消费饮料,而不是茶或其他饮料。

读完这篇文章后,我们变得更加自信,特别是在台北,那里还有一个叫“城市咖啡馆”的品牌。台北市有5000多家店铺,比目前全国星巴克和拉辛咖啡店的数量还要多。因此,我们被鼓励了解这一点。

所以第二个问题是,星巴克如此强大,我们有机会用有限的资源冲击它,创造一个适合中国消费的品牌吗?中国人会接受新的咖啡品牌吗?让这个领域成为双cp竞争?

所以我们去了其他一些国家。加拿大有一个蒂姆·霍顿。加拿大人习惯每天在那里喝一杯咖啡,销售额超过了星巴克。

除了加拿大,还有许多国家咖啡消费比例很高,如澳大利亚、日本和韩国、意大利等。最大的咖啡品牌都是本土品牌,所以在看到许多本土品牌的案例后,我们认为在中国创造一个有竞争力的品牌是可能的。

创业的第三个因素是基于我们对cmnet的信心,cmnet无疑在用户体验交互方面领先世界。Cmnet创造了一个新的经济,尤其是移动支付非常受欢迎。有了外卖,每个人都可以享受任何服务而不用离开家。因此,我们相信移动互联网技术可以改造传统零售,创造新的零售咖啡模式。

具体来说,它是整个商业模式的完全数字化设计。交易行为不仅是数字化的,例如,没有收银机,所有交易都是在线完成的,消费者数据是为用户存储的;与此同时,我们还将商店运营和专业设备的物联网数字化,例如咖啡师每小时生产多少咖啡以及每台咖啡机的稳定性如何。数据被保存并评分。每天实时收集各种材料的运输数据。

全数字设计的优势在于,它通过大量的数据保留开始进行机器学习和智能计算,这样我们就非常清楚每个消费者的消费行为,并且用户肖像的粒度变得更细。同时,数据收集完成后,基本计算出未来3-4个月各门店的库存,根据天气、季节和周边竞争情况,可以估算出各种原材料的供求量。

因此,总的来说,它实现了运营效率和营销效率的提高,使成本更低,客户更准确。

就质量而言,实际上,我们的创始团队都没有咖啡方面的专业背景。我们如何创造高质量的咖啡?

因此,在创业时,我们特别从内部的一个著名咖啡品牌成立了一个专业的产品团队,并邀请了世界咖啡师范大学(wbc)的冠军团队,即意大利、日本和中国的冠军,参与调配我们咖啡配方的全过程。

我们在烘烤过程中遭受了一些损失。瑞星的最初立场是希望咖啡喝起来更好更新鲜,这样中国人就可以喝更多专业的新鲜研磨咖啡。因此,我们听取了咖啡大师的建议,让咖啡味道更好。因此,我们在2018年初推出的烤豆都是中轻度烘焙,带有强烈的酸味。然而,大多数公众通常饮用的商业咖啡都是深度烘焙的,即煮了两个月以上的咖啡豆,呈苦味、糊状和焦糖状。结果是,知道咖啡的人会说你的咖啡美味又专业,但是很多对咖啡不太了解的用户会吐出来,说luckin咖啡是酸的。

后来,我们进行了内部反思,但我们仍然要顺应公众的口味,制定一个惯例。

因此,在去年第三季度,决定开始中深度烘焙,来自埃塞俄比亚日晒西德法地区的咖啡豆是首选。市场推出后,反响特别好。这也给了我们一个启示,即教育和培育市场,首先要遵循既定的规则,然后逐步改变。否则,我们可能不会满意我们的努力。

在品牌战略方面,我们提出了任何时刻无限的场景。星巴克是一个巨大的竞争对手。它的创始人提出了第三空间。咖啡应该给人们提供一个可以舒适交谈的社交空间。因此,星巴克非常重视零售店的位置、装饰、音乐和舒适度。这是传统零售店非常重视的离线用户体验。

我们该怎么做?

我们在早期进行了系统分类,将商店分为四类:

早期我们主要使用快餐店和外卖厨房店,但现在外卖厨房店的比例不到5%,因为外卖厨房店不联系顾客,成本很高。

我们专注于皮卡车快递商店(pickup Express Store)的开发,一般是轻型超级柜台。租金不贵,面积也不大,但是效率很高。早上高峰和下午高峰有大量的货物。你需要一杯咖啡来通勤、在大楼开会和接待客人。我们已经通过这个锁定了线上和线下的水流入口。

如今,瑞星3000多家店铺中,90%以上是皮卡车店,满足了绝大多数人多样化的产品需求。

营销行业变化太快了。如果你永远跟随不断变化的热点,你会特别累。然而,营销行业中有许多东西保持不变,比如“4p”:产品、价格、渠道和促销。无论你最终发明了“4c”或其他营销模式,我认为所有思维的起源都是“4p”。

在当今时代,有许多商业模式和高资本热,但如果你不通过烧钱来耗尽效率和增长,或者如果你不在游戏中建立强大的品牌壁垒,你最终会死。因此,整个流动池的核心是快速建立品牌,即最稳定的流动池,然后追求流动的最大实现。

在我谈论流动池思考之前,我将首先谈论流动思考。

流量思维的本质是广告思维,比如在百度、微信朋友圈、聊天和标题广告上花钱。那么这些流量必须立即给我带来订单和手机号码。这自然是一种购买行为。流量思维更适合一些平台级互联网公司。

对于像我们这样的企业来说,谈论交通思想实际上是在帮助别人宣传,因为我们没有交通。我们说交通思维是从别人那里购买交通。即使你去天猫和JD.com开店,流量也来自其他地方。你必须和别人讨价还价。你必须找到李佳琪进行现场直播才能带来流量。

流动池在想什么?

当我的企业不是流动平台时,流动池思维是一种操作思维。我应该高度重视每一个流的保留,把每一个用户留在后面,让用户留在你的应用、微信、颤音或社区里,然后通过重复的高频互动带来用户的转型和裂变成长。这是一种业务增长思维。

如何区分流动池和流动源?

是用户可以保留,可以给你数据保留的地方,是企业应该注意的流动池。

例如,应用程序、dmp、社区等。都是基于用户保留的数据。此外,还有品牌。为什么品牌是一个流动池?虽然它有时是空的,但我认为必须这样做。这是人们的心声。我的品牌定位是一个永久稳定的流动池。

今年我们听到了一个叫做私有域流量的词,为什么我们要谈论私有域流量?事实上,这也是流动池的想法。是建立自己的流量池,但今天我们谈论的私有域流量有点衍生的意思,更多的是社会营销。

外部交通来源包括bd跨境营销、数字广告和传统广告,它们本质上可以带来整体交通增长,但它们都是外来者,而不是家庭成员。它们可以带来周期性增长,但不能带来长期低成本增长。

品牌是人们心灵的流动,让用户在消费时想到你。要想在中国成为一个品牌,首先必须是一个著名的品牌,然后是一个品牌。今天,成为一个名牌比成为一个好产品要困难得多。

我们经常说,如果一个产品想要接触消费者,首先它必须被认可,其次它必须被认可,最后它必须被订阅。

新中国成立以来,很少有品牌具有风格、灵魂和内涵。这需要时间和积累。但是名牌可以很快打印出来。

如何快速启动品牌?

关键在于定位、符号和场景,来决定品牌最有效的定位,来决定最有效的符号,来决定你的第一个游戏阶段,也就是你的场景。

今天我们做一个品牌,从0到1,我一定会做思考的动作。我们的立场是什么?我们的核心象征是什么?我们早期的场景是什么?

什么是定位?

第一,强有力的竞争定位,被称为“人只有自己,人有自己的优势”。例如,当我们制造神舟专车时,滴滴、优步和一岛已经领先了。相对于他们的核心优势,我们和他们在一起是“安全的”。这是强有力的竞争定位。

第二,美国药典定位,即独特的卖点。我们有时称之为基于卡的营销,因为今天绝大多数中国人没有时间运行这么多产品,所以你必须卡出一个场景并给他一个卡存储器,例如:

第三,创建一个新的类别。传统类别是无法超越的,但市场需求有所变化。此时,我们应该探索一个新的需求市场。小米和乐视智能电视出现之前,中国传统电视是创维和长虹。小米和乐视成为网络电视后,它们占据了最大的类别基础。幸运咖啡我们定位为网络咖啡,已经成为一个新的类别。

还有一个符号,为什么它叫勒克金咖啡?

“幸运”是一个非常好的词——简单,容易记住,中国人一眼就能理解它,运气也很好。此外,乐金是一种爆破声,易于传播和朗朗上口。

那天我和冯唐喝了一杯,他同意写诗也很吸引人。他给出了一个成熟的名字:张邦昌。拥有一个好名字非常重要。它可以解决你的许多记忆,给消费者带来自然的认可。

包括我们选择鹿作为品牌形象,因为有更多的女孩喝咖啡,鹿有光环,更令人愉悦。小蓝杯也是如此,它使用了手机用户界面上容易接受的所有视觉习惯。现在人们越来越喜欢扁平化。没有渐进的变化,没有渲染,没有必要勾掉灯光,一种颜色加上几个图标色调出来。

最后,现场,咖啡市场我选择了办公楼和工作日,首先放开大家认为应该开设的商场。这是非常集中,非常高的频率,办公室大厅加上周一到周五,这是我们的垂直削减。

让我谈谈aarrr模型。这些环节中哪一个在操作中最重要?

保持第一,提高频率和保持是右手和左手。如果你把其他事情做得好,就不会不好。核心是保留率。

裂变营销的特点是充分利用社会关系链,强调分享和事后回报。社会关系链设计有三种裂变形式:

你可以通过这三条社会关系链设计不断变化的裂变形式。例如,我们使用了美国图片的裂变、礼品卡的裂变、游戏的裂变等等,包括明星、知识产权、电影和电视剧。然而,即使是最受欢迎的电影和电视剧也很难超过30%。然而,你可以很容易地用游戏分开超过30%,因为玩游戏是很自然的,每个人都想试试运气。

常规裂变、美日裂变、礼品卡裂变、游戏裂变

裂变的核心思想是库存带、高频带和高频带的增加。如果你没有股票,不要做,它不是很大。“高频带和高频”是高频相互作用带来的高频共享。只有当你的用户保留并进行高频互动时,他才会愿意帮助你分享。在这种共享中带来创新是一个核心理念。

对于营销行业来说,dmp是数据标注的管理和应用平台,消费者行为和用户肖像都是。

例如,luckin咖啡用户可以输入1000多种标签。用户的肖像已经相对准确了——男孩还是女孩?天气冷还是热?社交能量怎么样?经常喝咖啡的场景?

通过这些,我们都可以定义用户。当然,在阿里部门、腾讯部门或标题部门,标签的粒度会更细,更具立体感。标签越多,肖像越准确,营销转型的效率就越高。

Pbl是会员管理的一种手段,由一位美国教授总结,特别是积分、奖牌和排名表。每个人都在互联网操作中使用它,这可以提高活动甚至分享率。用积分来沉淀用户,用奖章来创造成就感和身份标签,用排名表来激活分享和再购买,国王的荣耀是奖章制度,这有助于刺激用户分享。

总而言之,如何快速建立一个流动池?

有两个部分,一个是如何获取流量,另一个是如何操作流量。

最后是我传统的第三句话:

作者:费阳,瑞星咖啡和首席营销官朱峰的联合创始人。微信公众号:腾讯媒体研究所

这篇文章最初是由@腾讯媒体研究所发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

主题地图来自unsplash,基于cc0协议。

上海快三 安徽11选5 北京11选5开奖结果